Нужна эффективная воронка продаж? Объясняем, как это сделать без потери времени и денег

Воронка продаж

Фразы воронка продаж, концепция AIDA, конверсия воронки звучат из каждого маркетингового утюга. И даже не особо маркетингового: та самая концепция, сформулированная еще в конце XIX века, даже в кино засветилась. Вроде бы хорошо: темы актуальные (практически вечно живые), информации по ним много. Так, да не так.

Информации уже до того много, что путаницы не избежать: у каждого своя воронка. Давайте разбираться.

Итак, представьте: вы запустили рекламу продукта, например посуды ручной работы. Товар красивый и качественный, цены привлекательные, реклама яркая. Просмотры есть, а на сайт не заходят. Или заходят, а продаж нет. В чем дело? На каком этапе сбой? Как всё исправить? Выяснить это и помогает воронка продаж.

Что такое воронка продаж? Подводим к целевому действию по проверенной схеме

Воронка продаж (sales funnel, purchase funnel) — это маркетинговая модель пути покупателя. Базовая схема построена по уже упомянутой схеме AIDA: привлечение внимания (attention), появление интереса (interest), желания (desire) и осуществления действия (action) целевой аудиторией.

AIDA
AIDA

Различают разные виды воронок. Этапы и степень детализации зависят от маркетинговых целей компании, модели сбыта, каналов продвижения, системы работы с клиентами и обработки данных отдела продаж. В Сети можно найти много разных вариантов: воронка вовлечения, воронка прогрева, воронка лидов и т. д. Поэтому мы в Leeloo.ai выбрали термин туннель продаж — то есть весь путь клиента от первого клика до покупки (и повторных, регулярных покупок). Так мы фокусируемся не на отдельных шагах и этапах, не на отдельных воронках, а на процессе в целом.

Для чего нужна воронка, или как не дать слабому звену провалить планы продаж — как увеличить планы продаж с помощью воронок

Основная задача воронки продаж — дать возможность делать развернутую аналитику по всем этапам прохождения от потенциального клиента к реальному. Это позволяет понять, когда пользователь принимает решение о покупке, на каком из этапов он уходит и почему. Разбив весь путь продажи на промежуточные этапы, можно проанализировать, где именно нужно внести изменения, чтобы увеличить результативность работы отделов маркетинга и сбыта.

Именно поэтому схематическую модель прохождения всех этапов называют воронкой: на входе (при первом контакте) намного больше пользователей, чем в ее конце (тех, кто совершил целевое действие, например подписался на рассылку, скачал, купил — зависит от типа воронки).

Когда воронка сужается равномерно, это нормальная ситуация, т. к. на каждом этапе часть лидов (людей, которые проявили интерес к продукту, сервису или услуге, оставив свои контактные данные) отсеивается. Если воронка в каком-то месте резко сужается, именно на таком этапе и нужно искать проблему: что-то не так (есть недоработки с сервисом, ценами, либо причина в низкой квалификации или безответственности менеджеров).

Преимущества воронки продаж:

  • четкое понимание эффективности каждого этапа продвижения и сбыта;
  • возможность найти слабые места в процессе ведения покупателя от первого контакта до приобретения товара или услуги;
  • повышение конверсии продвижения и продаж, что минимизирует расходы по привлечению и обслуживанию клиентов.
  • возможность автоматизации процессов сбора данных о каждом этапе воронки для наглядного анализа и корректировки действий маркетологов и продажников.

Этапы воронки продаж. Быстро строим путь клиента от холодной рекламы до постоянных покупок

Воронка продаж выстраивается на основании базовой модели, но под конкретную задачу или продукт.

    Можно выделить такие этапы:
  1. Звонки по холодной базе или запуск интернет-рекламы (контекстная реклама в поисковых сетях, таргетированная — в социальных, реклама в YouTube и пр.) Это знакомство (первый контакт) пользователя с продуктом или компанией. Потенциальный клиент осознает, что у него есть проблема, но пока не знает, как ее решить.
  2. Проявление интереса. Человек начинает искать варианты решения проблемы. Здесь очень важно учесть потребности и особенности пользователя, т. к. он еще не уверен в том, что хочет купить товар именно вашей фирмы. Он пока сравнивает, выбирает самые удобные и выгодные способы решения своей проблемы.
  3. Уточнение стоимости, условий покупки и доставки, других важных деталей. Если потенциального покупателя все устраивает, он уже находится на этапе желания совершить целевое действие.
  4. Оплата товара или услуги. Самый важный этап для компании, ради которого выстраивается маркетинговая стратегия и сбытовая политика. Главный, но не последний в работе с клиентом.
  5. Работа с заказчиками, которые уже совершили покупку. Для того, чтобы пользователь снова покупал продвигаемые товары или услуги, нужно постоянно работать с ним: делать рассылки при поступлении новых товаров или проведении промо-акций, поздравлять с важными датами, периодически напоминать о себе. Таким образом можно увеличить продажи.

Как работает воронка продаж? Немного теории и отличный пример успеха

Особенности и алгоритмы работы воронки зависят от назначения схематической модели. Например, можно создать отдельные воронки для лидогенерации, первых и повторных продаж.

    Классическая воронка работает так:
  1. Лидогенерация. Генерация базы — пользователей, которые узнали о компании и оставили свои контактные данные, например в обмен на бесплатное предложение (лид-магнит, или предпродающую пользу) либо чтобы уточнить у менеджера информацию о продукте.
    Лид-магнит
    Лид-магнит

    Лидов собирают с помощью интернет-рекламы: посетители регистрируются на сайте и оставляют персональные данные, например email или номер телефона, взамен на подарок или бонус. Другой вариант — обзвонить «холодную» базу, то есть тех, кто еще никогда не слышал о компании и ее продуктах. Это первый этап воронки — «вход» потенциального клиента.

    Повысить количество лидов поможет реклама в интернете, средства массовой информации, обзвон потенциальных покупателей по контактам, собранным по бизнес-изданиям или профильным порталам.

  2. Обработка и квалификация собранных лидов. После сбора контактной информации заинтересовавшихся пользователей главное не растерять их и по «горячим следам» продолжать работать с ними.

    Этапы и продолжительность работы с «теплым» контактом зависит от типа потребителя и его готовности купить товар или заказать услугу. Есть люди, которые совершают импульсивные покупки, действуя эмоционально, и для них нужны аргументы, описывающие привлекательность товара. Другие потребители рационально оценивают предложения и с ними нужно работать, приводя доводы о выгодах и конкурентных преимуществах продукции.

    На этом этапе менеджеры отдела продаж работают над формированием интереса ЦА, устраняют возражения (таблица с ответами на часто задаваемые вопросы и возражения готовится заранее и служит одним из важнейших документов продажников). Менеджеры закрепляют намерение потенциального покупателя, показывая, каким образом продукт сможет решить их проблему или удовлетворить потребность, и постепенно подводят его к заключению сделки.

  3. Продажа. С клиентом заключается договор, выставляется счет на оплату.

Грамотно выстроенная воронка продаж позволяет выявить эффективные и неэффективные рекламные каналы, найти проблемные места в работе отдела сбыта (можно сделать анализ по каждому отдельному менеджеру), повысить результативность всех бизнес-процессов.

Вот наш кейс — отличный пример того, как правильно созданная воронка продаж в интернете превратила 245 $, вложенных в рекламу, в более чем 4300 $.

Конверсия воронки продаж. 3 полезных совета, как ее повысить

Конверсией в интернет-маркетинге называют соотношение количества целевых действий (регистрация, заполнение контактных форм, совершение покупки и пр.) к числу посещений ресурса. Это важнейшая метрика, которая показывает эффективность каждого отдельного бизнес-процесса и всей работы в целом. То есть проводится анализ каждого этапа и продукта, работы каждого сотрудника, а также общих показателей воронки продаж за определенный период. Чем выше конверсия — тем лучше ведется работа и тем меньше компания платит за рекламу, ведение и обслуживание клиентов.

Уровней конверсии много. Как в них не запутаться, рассказываем в нашем видео:

    Как повысить конверсию воронки продаж:
  1. Сделайте анализ каждого шага, который проходит клиент по воронке продаж, чтобы понять результативность отдельных бизнес-процессов. Есть средние показатели по отрасли, нужно также делать сравнительный анализ по периодам.
  2. Чтобы повысить KPI (ключевые показатели эффективности), надо понять, на каком этапе и почему уходят потенциальные покупатели. Проведите аудит ресурса, опросите тех, кто хотел сделать покупку, но по какой-то причине передумал.

    Проблемные моменты могут быть самыми разными: неудобная структура или непонятная навигация сайта, слишком высокие цены (не соответствующие среднерыночной стоимости или не дающие ожидаемую ценность пользователю). Слабыми звеньями цепи могут оказаться неквалифицированные менеджеры, которые не умеют преподнести преимущества товара, стесняются перезванивать или не могут ответить на возражения.

    Когда проблемы ясны, определите, как их устранить. Например, поработайте над дизайном сайта, обучите персонал (а кого-то увольте), пропишите новые сценарии разговоров с покупателями и пр.

  3. Если используются разные каналы привлечения клиентов, стоит анализировать конверсию каждого из них. Рекламу с низким показателем результативности скорректируйте или просто уберите из комплекса продвижения. Целесообразнее перебросить средства рекламного бюджета на те виды рекламных коммуникаций, которые приносят много лидов.

Ставим привлечение клиентов на конвейер с помощью автоворонки продаж

Автоворонка — это модель, в которой весь путь клиента автоматизирован. Зачем это делается? Чтобы ускорить и упростить процесс сбора и обработки информации, которая нужна специалистам по маркетингу и продажам, снизить затраты на зарплаты и создание контента, увеличить конверсию, уменьшить влияние человеческого фактора (менеджер что-то забыл, не уследил и т. д.). Это не только сэкономит деньги, но и освободит время для продумывания новых идей, более качественного общения с клиентами, в конце концов для личной жизни.

Вначале для систематизации данных о клиентах применялись таблицы MS Excel, но они не позволяли делать развернутый анализ эффективности. Гораздо удобнее использовать CRM-системы. Это многофункциональное программное обеспечение, которое позволяет собирать разные виды данных (например, полученных на сайте, из телефонных разговоров), систематизировать их по заданным параметрам, выстраивать планы работы для каждого менеджера с напоминаниями и отчетностью и многое другое. Выбрать на рынке есть из чего: Bitrix24, amoCRM и другие системы.

Особенно удобно, когда система превращается в нечто большее, чем просто CRM, когда она сочетает в себе все инструменты, нужные для превращения пользователей в покупателей. Так, например, работает Leeloo.ai, собравшая на одной платформе все необходимые модули: от карточек клиентов и инструментов лидогенерации до конструктора офферов, удобной CRM и аналитики.

Создаем эффективную воронку продаж. 4 простых шага

    Как построить воронку продаж:
  1. Продумайте, каким образом можно донести информацию о продукте или бренде до потенциального потребителя. Если уже есть четкий портрет целевой аудитории (демографические и психологические характеристики, мотивация, интересы и проблемы), подберите каналы коммуникаций, исходя из предпочтений ЦА и рекламного бюджета.

    Это могут быть социальные сети, блоги, контекстная, баннерная и таргетированная реклама, поисковая оптимизация. Для каждого вида рекламы создайте текстовые или графические материалы, которые донесут нужный посыл потенциальным покупателям. То есть выберите средства продвижения, создайте рекламные сообщения.

  2. После первого контакта с компанией активно вовлекайте пользователя в свою игру, ведя его по воронке продаж. Для этого используются пуш-уведомления, рассылка писем и сообщений с полезными материалами о продукте или индивидуальным предложением для пользователя, звонки и пр. Удобнее всего автоматизировать рассылки по электронным адресам или мессенджерам.

    Этот блок в воронке продаж может отображаться одним или несколькими этапами. Нужно продумать алгоритм и инструменты, которые будут использоваться для повышения лояльности ЦА. Прописывается механизм работы и виды инструментов, которые будут задействованы (звонки, рассылки, пуш-уведомления и пр.).

  3. Далее прописывается алгоритм и этапы совершения покупки. Этот блок тоже можно разбить на этапы: разработка и отправка индивидуального коммерческого предложения, заключение договора, выставление счета, оплата счета, отгрузка продукции, оформление транспортных документов и т. п.
  4. Для работы с повторными продажами разрабатывается стратегия взаимодействия с клиентами, которые уже купили продукт.

Следует также отметить, что нужно подумать, каким образом вы будете общаться в своих воронках продаж с потенциальными клиентами. Если раньше существовала практика рассылки электронной почты, то сейчас это удел мастодонтов. Почему так категорично? А вспомните, сколько почты попадает в спам, и как часто вы открываете заведомо рекламные рассылки в основной папке своего почтового ящика? Поэтому Leeloo.ai рекомендует использовать в своей работе мессенджеры. По статистике Hubspot открываемость сообщений в Facebook Messenger достигает 80 %, click rate — 13 %. У имейлов — примерно в 4 (!) раза меньше.

Резюме

Воронка продаж — маркетинговая модель визуализации пути клиента. Схема показывает, какие этапы проходит покупатель, где отсеивается часть потенциальных клиентов, что стало причиной ухода. Проведя анализ и оптимизируя процессы, можно повысить объем продаж, снизить издержки на маркетинг и сбыт.

Что такое воронка продаж?

Это визуальная модель пути покупателя от осведомленности до заинтересованности и приобретения продукта.

В чем ценность воронки продаж?

Наглядная модель позволяет анализировать эффективность каждого этапа, определять результативность каждого маркетингового инструмента, отдельного сотрудника или продукта. Зная, где проблема, гораздо проще понять, как ее решить.

Как выстроить эффективную воронку продаж?

Ориентируйтесь на портрет своей целевой аудитории: в чем ее проблема? как ее решить быстрее и эффективнее? Создайте предложение, от которого невозможно отказаться. Ведите своих лидов по воронке, используя цепочки сообщений с подогревающим контентом. И помните, что продажа основного продукта не последний этап: работать с уже существующими клиентами проще, чем искать новых.
×