Как не растратить кредит доверия лида и превратить контакт в постоянные отношения

Думаете, мы повесили тут эту картинку для кликбейта и привлечения внимания к разговору о том, что такое лид? А вот и нет: такая аналогия очень даже оправдана. Казалось бы, какое отношение знакомство с девушкой может иметь к маркетингу?

Представьте, что понравившаяся вам девушка оценила ваши остроумные шутки, и слово за слово — оставила свой номер телефона. Что дальше? В Сети тьма советов, как не напортачить. Они, конечно, разной степени адекватности, но предложений сразу напористо звать замуж не найдется. Иначе это будет похоже на “Цигель, цигель, ай, лю-лю!” Согласитесь, это было бы глупо: вы толком не знакомы, интерес есть, а доверия еще нет.

Так и в маркетинге. С бухты-барахты никто не побежит покупать ваш товар, какой бы прекрасный и полезный он ни был. Сначала предстоит выстроить с лидами доверительные отношения, хорошенько прогреть, убедив, что вы надежный партнер. А уж потом затевать разговор о первой покупке, а после — и о регулярных продажах.

Что такое лид? Он бывает «слабым»? (Спойлер: нет. Подробности 👇)

По правде говоря, встречаются довольно обтекаемые толкования этого термина. Бывает, под ним подразумевают готового клиента, иногда — даже любого посетителя сайта.

Перевод слова «лид» с английского (to lead — ‘вести’) немного проясняет ситуацию. Получается, что лид означает человека, который пришел по рекламе, проявил интерес к предложению. И не только пришел, а оставил вам свои контактные данные, например email, номер телефона, подписался через какой-то из мессенджеров. Так у вас появляется возможность вести его дальше — к покупке.

Таким образом, лид — не просто тот, кто «шел мимо» и глянул рекламный пост по диагонали, а тот, с кем вы можете продолжать общаться, потому что он оставил вам свои контакты.

О лидах и лидогенерации простыми словами за 3 минуты:

Лиды, то есть люди, оставившие свои контакты, уже проявили интерес, согласились с вами дальше общаться. Теперь главное для вас — не упустить шанс и выстроить путь потенциального клиента к постоянному покупателю.

Как получить лиды? Несколько простых приемов (без мафии не обошлось!)

Вернемся на шаг назад: а откуда берутся лиды? В интернете прямой способ получения заявок — сайт, сообщество в социальной сети. Сами по себе они работать не начнут: их эффективность зависит от трафика. Его генерируют контекстная или баннерная реклама, таргетинг в соцсетях, поисковое продвижение, SMM. Все они дают первый контакт с потенциальным клиентом.

И вот здесь приходится придумывать, как зацепить посетителя, чтобы тот оставил свои контакты. Важно выделиться среди конкурентов своим уникальным торговым предложением (УТП). Сделайте такой мафия-оффер (предложение, от которого нельзя отказаться, как в «Крестном отце»), что человек просто не сможет не совершить целевое действие (call to action). Обычно оно сводится к заполнению короткой формы, включающей имя, номер телефона и/или email.

Популярные приемы получения лидов:

1. Лид-магниты (предпродающая польза) на «первом экране» сайта или на отдельном лендинге. Подробно о том, как создать эффективный лид-магнит в 5 шагов, мы уже писали. Тут лишь скажем, что лид-магнитом может быть видеоурок, чек-лист, инструкция, тест, доступ к закрытой распродаже и т. д. Например, такая пошаговая инструкция одного из клиентов Leeloo.ai:
   
2. Всплывающая форма обратной связи.
3. Виджеты онлайн-чата, заказа обратного звонка. Например, как на сайте leeloo.ai (в левом нижнем углу):
   

Квалификация лидов. Как попасть точно в цель и собрать качественных лидов, а не просто кучу непонятных контактов

Полученные контакты вносятся в базу CRM. Их разбивают на категории в зависимости от того, насколько лиды готовы к покупке: они заинтересованы, хотят (и могут!) приобрести ваш продукт или просто «проходили мимо». Квалификация лидов (lead scoring) сэкономит время отдела продаж и увеличит эффективность его работы.

(Не)секретные аббревиатуры: что такое MQLs и SQLs?

На самом деле никакого секрета тут нет. Это распределение лидов в зависимости от того, кто с ними работает: отдел маркетинга или продаж. MQLs (marketing qualified leads) — квалифицированные маркетингом лиды. Они оставили свои контакты, кое-что о вашей компании уже знают, в теории могут купить ваш продукт, но не уверены. С такими надо поработать, чтобы привести к покупке.

А вот SQLs (sales qualified leads) — это квалифицированные продажами лиды — те, кто уже готов к покупке. Ими занимается отдел продаж: узнает подробнее о потребностях клиента, чтобы предложить ему самое выгодное решение проблемы.

То есть чтобы увеличить эффективность работы, отдел маркетинга передает продажникам самых горячих лидов. Остальных греет. Давайте разберемся, что это за «подогрев».

Холодно — теплее — горячо! Как прогреть клиента до покупки

«Теплота» — популярный критерий для квалификации лидов. Холодные — это те, кто о вас еще толком не знают. Пока они просто оставили контакты в обмен на полезное предложение и не факт, что готовы продолжать с вами общение. К этому их надо подтолкнуть. Как продвинуть холодного лида по воронке продаж?

Прогреть, например с помощью рассылки с ответами на потенциальные вопросы. К примеру, один из наших клиентов в своей рассылке делился секретом, почему Деми Мур выглядит так прекрасно в свои годы, рассказывал о 5 обязательных критериях выбора клиники пластической хирургии, показывал фото реальной пациентки до и после омолаживающих процедур.

После прогревающей рассылки самое время предложить теплому лиду промежуточную продажу (трипваер). Это может быть:

• для онлайн-школ — вебинары, консультации, небольшие курсы;
• для товарного бизнеса — пробники, мини-наборы, тест-драйвы;
• для сферы услуг — сметы, дизайн-проекты, первые консультации со скидкой и т. п.

Преодолев барьер первой покупки, лиды становятся горячими. Они уже доверяют вам гораздо больше, потому что получили ценный товар/услугу за символические деньги. Остался последний толчок. Включаем режим «скидки, бонусы и подарки». Вот как к ключевой продаже своих лидов вел один из клиентов Leeloo.ai:

Квалифицировать лидов можно автоматически, например с помощью чат-ботов, которые будут задавать уточняющие вопросы. Что еще умеют боты и как они помогают на автомате превращать холодную рекламу в покупателей — мы скоро расскажем в статье о чат-ботах, заглядывайте в наш блог почаще.

Профиль клиента

Большую роль в классификации лидов играет CRM. Правильно выбранная система станет отличным подспорьем и для маркетологов, и для отдела продаж. Она покажет, какой из рекламных каналов привел к вам лида, подсчитает их количество и конверсию, поможет с квалификацией.

Благодаря собранной статистике станет понятно, в каких направлениях проще сократить расходы, куда нацелить маркетологов, в чем изменить работу отдела продаж. Фактически появляется инструмент для управленческих решений, без которого руководителю приходится ориентироваться на интуицию и довольно общие результаты (продажи за месяц, квартал, год).

Встроенная в платформу Leeloo.ai CRM-система позволяет удобно управлять базой подписчиков и вести их к заказу и оплате. С ее помощью удобно сортировать клиентов источнику трафика, заказам, туннелям, планам продаж и т. д. А в карточке клиента можно быстро увидеть историю заказов и общения с менеджером, прослушать записи звонков и проследить всю историю пути клиента. Подробнее о CRM-системах и их преимуществах — также в одной из наших ближайших статей.

Активность

Понять, какой перед вами лид помогает и анализ активности. Как посетители ведут себя на сайте? Какие страницы и как долго просматривают? Как реагируют на рассылку и рекламные посты в соцсетях?

Очевидно, что те, кто внимательно читают все ваши рассылки, гораздо «теплее» тех, кто одну открыл и сразу же удалил сообщение. Соответственно и общение с этими двумя категориями будет строиться по-разному: если первым уместно предложить консультацию перед покупкой, то вторых надо греть дальше.

Стоимость лида. Простая формула расчета и пара лайфхаков по снижению стоимости

Чтобы понять, насколько эффективно работает выбранный канал рекламы, оценивают стоимость лида.

Формула расчета такая:

CPL (cost per lead) = затраты на маркетинговую кампанию / количество лидов

Например, вы вложили в рекламу в «Инстаграме» 1000$ и получили с нее 400 подписчиков. Один лид вам обошелся в 2,5$. Чем больше привлекается лидов за те же деньги — тем лучше. Сравните, как работает реклама в разных каналах (в соцсетях, контекстная и пр.), просчитайте стоимость лида и решите, какая кампания выгоднее.

Дорог ваш лид или дешев, решать вам: здесь все зависит от сегмента рынка, стоимости вашего продукта (чем сложнее и дороже, тем сложнее убеждать и привлекать клиентов), от того, какие затраты на рекламу вы себе можете позволить.

Не все лиды одинаково выгодны. Можно вложить больше денег в рекламу на «Фейсбуке», меньше — во «Вконтакте». К примеру, первая приведет меньше лидов и стоимость каждого из них будет выше, но выше окажется и средний чек покупок. Выходит, стоимость лидов из FB больше, но они выгоднее.

Пара советов, как уменьшить CPL:

1. Проанализировали разные каналы рекламы? Отключите самые неэффективные, сосредоточьтесь на тех, что выгоднее всего.
2. Присмотритесь к своему сайту: возможно, посетителю неудобно им пользоваться, сложно найти форму подписки, не нравится многоступенчатая система оплаты? Найти проблемные точки помогут вебвизор, тепловые карты.
3. Может, дело в оффере? Сегментируйте свою целевую аудиторию, определите как можно конкретнее боли каждой из групп ЦА и подумайте, как ваше предложение решит их проблемы. Чем точнее оффер попадет в цель — тем проще привлечь клиента.
4. Возможно, трафик направлен не туда? Перенаправьте его с сайта на лендинг. Landing page «целится» в конкретный сегмент ЦА. Если человек ассоциирует себя с вашим потенциальным клиентом, он с большей вероятностью оставит свой email или номер телефона и станет лидом.